Guía para planear una campaña de RP ¿Hay cariño o no hay cariño?

March 21, 2007 at 9:11 pm

¿Hay cariño o no hay cariño? La “mercadotecnia con causa” avanza. Pero, como toda herramienta, debe demostrar efectividad y beneficios en su compañía.por Brooks Barlow Kenny
 
 
Hoy en día, la comunidad empresarial adopta –poco a poco– a la mercadotecnia con causa (herramienta que liga el producto, servicio y/o imagen de una compañía con una causa social) como parte fundamental de sus estrategias de negocio. Por ello, en el presente artículo usted encontrará algunos pasos a seguir en la evaluación integral de dicho concepto. Aunque parece lógico analizar los resultados al final, en realidad una medición exitosa comienza al principio de la campaña.

Fase 1: Planeación e Investigación Primer paso: Comprometer a empleados importantes.

Paso 1: Las mejores iniciativas se derivan del entendimiento de las necesidades y percepciones de las gerencias, empleados y clientes sobre la responsabilidad social empresarial. Durante la primera fase de la campaña resulta de vital importancia reunir a los líderes de las diferentes áreas de la empresa (no pueden faltar gerentes de producto y marca, mercadotecnia, publicidad, relaciones públicas y recursos humanos) con el bloque de altos ejecutivos que toma las decisiones en la compañía. Este equipo de trabajo dirigirá la ejecución y evaluación de la campaña.
Paso 2: Aprender más sobre sus clientes. Para que la campaña sea exitosa se deben tomar en cuenta los intereses de los clientes (así se mejora y mantiene la relación con ellos). Por ejemplo, ¿los consumidores tienen inquietudes específicas que su empresa pueda resolver? ¿Cuáles son sus patrones de compra? Para responder estas preguntas, dirija una sesión grupal, distribuya encuestas o haga entrevistas para conocer las opiniones y preocupaciones de sus clientes.
Paso 3: Aprender más sobre sus empleados. Incremento en la productividad, orgullo por los valores de la empresa y una mejor autoestima son sólo algunos de los resultados que se pueden conseguir al comprometer a los empleados en una campaña de mercadotecnia con causa. Hable con sus trabajadores al inicio del proceso para conocer las cuestiones o hechos que les interesan o preocupan. Tome en cuenta sus sugerencias para involucrar a trabajadores en el programa de voluntarios y recomendaciones para ejecutar la campaña. Obtenga la opinión de su gente a través de sesiones grupales, encuestas y/o entrevistas.
Paso 4: Revisión del material y enfoques existentes. Este paso implica la revisión de los enfoques, materiales y programas existentes relacionados con la solución de problemas sociales. Haga una valoración sobre qué funciona y, como siempre en estos casos, haga muchas preguntas: ¿cuáles fueron los intereses? ¿Se involucraron los empleados? ¿Cuál fue el alcance de la iniciativa? ¿Se cumplieron los objetivos de la empresa? Además, observe qué están haciendo sus competidores en el campo de la mercadotecnia con causa y documente sus hallazgos.
Paso 5: Establezca el criterio para el éxito. ¿Cómo sabrá si su campaña es un éxito? ¿Qué significa éxito? El éxito se mide a lo largo del proceso de la campaña. Sus criterios para ser exitoso pueden ser los objetivos de la campaña y deben ser específicos, realistas, medibles y alcanzables. Por ello, para determinar las metas, reúna a los gerentes de todas las áreas para reconocer los objetivos relevantes para cada departamento.

Fase 2: Planeación estratégica/diseño de la campaña
Paso 1: Revisión del plan estratégico con el criterio de éxito en mente. Esto le permite que sus estrategias y tácticas sean apropiadas para alcanzar sus objetivos. Cada gerente de departamento es responsable de revisar los objetivos establecidos para determinar la viabilidad del plan estratégico. Haga una pre evaluación con gente clave dentro de su organización. Por ejemplo, reúna a un grupo de empleados de diferentes áreas para presentar el plan y recibir retroalimentación. También considere presentárselo a los accionistas o miembros del consejo directivo de la empresa. Identifique aquellas áreas del plan que necesitan cambios, reestructuración y finalice su plan.
Paso 2: Preevalúe los mensajes de comunicación y los materiales. Su plan estratégico, los mensajes de comunicación y el diseño de conceptos para su material de campaña están listos. Así que, antes de invertir sus recursos en la impresión del material, es sabio hacer una preevaluación de los mensajes y materiales. Tome tiempo para involucrar a sus clientes importantes, así como hizo durante la fase de planeación e investigación para determinar si los materiales y mensajes son los adecuados, evalúe los comentarios, redefina y complete los materiales de comunicación para cubrir las necesidades de su mercado meta.

Fase 3: Ejecución de la campaña.
Evaluación constante. ¿Cómo se está implementado su programa? La respuesta a esta pregunta le permite continuar sobre las metas de la campaña y su criterio para calificarla como éxito. Pero existen otros cuestionamientos clave: ¿las actividades planeadas se están llevando a cabo dentro del margen de tiempo establecido? ¿El programa está tomando en cuenta las necesidades de los empleados? ¿Se están monitoreando las ventas durante la ejecución del programa?

Fase 4: Evaluación de resultados

Paso 1: Recolectar información. Este es el momento para recolectar cualquier información que apoye sus esfuerzos (muchos de estos datos deberían actualizarse constantemente): número de personas a las que se llegó a través de la campaña, cantidad de materiales distribuidos, número de empleados que participaron en las actividades voluntarias, publicidad alcanzada, fondos recabados para la actividad u organización beneficiaria, incremento en ventas y reconocimiento en el cambio de comportamientos como resultado de la campaña de mercadotecnia con causa.

Paso 2: Crear un reporte ejecutivo.

El reporte debe incluir un resumen de la campaña, descripción de estrategias, medición del éxito en la campaña y recomendaciones para programas futuros. Mande información  a medios de comunicación, empleados, clientes, accionistas y colaboradores de la campaña.Con el personal indicado –y con un plan de acción–, una evaluación integral puede ser una parte muy valiosa e importante de su campaña. Además, es de gran valor tener la capacidad de documentar sus logros y éxitos (también los fracasos), incrementar la comunicación y eficacia dentro de su empresa, así como reportar a los directivos que se han alcanzado los objetivos empresariales, mientras se combate un problema social. Si promueve la idea y práctica de la mercadotecnia con causa, al final, los beneficiarios serán su empresa y nuestra sociedad

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Mercadotecnia:

Es el conocimiento y análisis de las necesidades y deseos de los consumidores actuales y potenciales, para traducirlos en un bien/servicio ofreciendolo de una manera más eficiente y eficaz que la competencia.

Investigación de mercados:

Es la obtención y detección de datos confiables del mercado para un análisis a detalle con la finalidad de coadyuvar en la toma de decisiones acertadas en el área de mercadotecnia y negocios. (Rodríguez, Dayan)

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